กลยุทธ์การตลาด(จีน): ทำไม Starbucksจีน ถึงทำแก้วคอลเลคชั่น “แมว” ทำ คอลเลคชั่น “น้องหมา” หรือสัตว์อื่นๆ ได้ไหม? และทำไมต้องเน้นสีชมพู และ ขายในฤดูใบไม้ผลิ?
—–
อ้ายจงได้เล่าเรื่องกระแสฟีเวอร์ “แก้วอุ้งเท้าแมว Limited edition ของ Starbucks จีน” พร้อมวิเคราะห์พลังของการทำตลาดด้วยสังคมออนไลน์จีนไปแล้ว คราวนี้เรามาเจาะกลยุทธ์การทำตลาดออนไลน์ในจีนที่อยู่เบื้องหลังของกระแสนี้กันบ้าง
โดยกลยุทธ์ที่ว่านี้ คือ “Content is King but Context is God” แปลเป็นไทยแบบเข้าใจง่ายๆ คือ “คุณภาพของเนื้อหาคือแก่นสำคัญขั้นพระราชา แต่ จะพึ่งพาคุณภาพเนื้อหาอย่างเดียวไม่ได้ ต้องดูบริบทหรือกลุ่มลูกค้าที่เราจะทำตลาดด้วย เพราะบริบท คือ พระเจ้า สำคัญยิ่งกว่า Content เสียอีก”
ก่อนอื่นต้องขอชมว่า คนที่คิดทำแคมเปญ แก้วอุ้งเท้าแมวสีชมพูออกมา ถือว่าคิดงานออกมาได้ดีมาก เพราะตัวแก้ว ที่ถือเป็น “Content” โดยตัวมันเอง น่ารัก ดูดี
แต่แก้วใบนี้จะไม่ปัง ไม่เป็นกระแสฟีเวอร์ในจีนขนาดนี้ หาก context หรือบริบท ไม่ลงตัวลงล็อคขนาดนี้ คือทางทีมStarbucksจีน คงจะมีการวิจัยและวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็คือ กลุ่มผู้ดื่มกาแฟ โดยเฉพาะช่วง 18-35ปี มาเป็นอย่างดี ถึงเลือกทำในรูปแบบ แก้วอุ้งเท้าแมว
“เพราะอะไรถึงทำแก้วอุ้งเท้าแมว? อุ้งเท้าหมาได้ไหมล่ะ?”
จากการวิเคราะห์จำนวนการค้นหาและถูกพูดถึงบนBaidu เครื่องมือค้นหาข้อมูลออนไลน์เบอร์1ของจีน ในรอบ90วัน (ก่อนหน้าที่จะออก แก้วรุ่นนี้ออกมาและดังพลุแตกเมื่อมีนาคม 2562 ) พบว่า “猫 แมว” ถูกค้นหาและพูดถึง มากกว่า “狗 หมา”
โดยจำนวนการค้นหาโดยเฉลี่ยของคำว่า แมว อยู่ที่ 12,126 ต่อวัน ขณะที่คำว่า หมา 9,972 ครั้งต่อวัน ทำให้ตั้งสมมติฐานได้ว่า “คนจีนนิยมแมวมากกว่าหมา”
และ กลุ่มคนที่ค้นหาคำว่า “แมว” เป็น ผู้หญิง มากกว่าผู้ชาย ขณะที่ คนค้นหาคำว่า “หมา” กลับเป็น ผู้ชาย มากกว่า ผู้หญิง และถ้าเรามองด้วยตาเปล่าแบบเร็วๆ เราจะรู้เลยว่า แก้ว Limited editionของStarbucksจีนคอลเลคชั่นนี้ ทำสีสันและรูปแบบ เจาะกลุ่มผู้หญิง
แต่ทั้งกลุ่มคนที่ค้นหาคำว่า “แมว” และ “หมา” อยู่ในช่วงอายุ 20-39ปี เหมือนกัน ก็คือกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้โซเชียล
ทีนี้มาดูคำว่า “猫爪 อุ้งเท้าแมว” กันบ้าง ว่าเป็นที่นิยมในโลกออนไลน์ในจีนไหม ซึ่งเราจะไม่เปรียบเทียบกับอุ้งเท้าหมา เนื่องจากจำนวนการค้นหาคำว่าอุ้งเท้าหมา มีจำนวนไม่มากพอที่จะเอามาวิเคราะห์ จึงขอปัดตกไป
โดยจำนวนการค้นหา “อุ้งเท้าแมว” รอบ90วัน(ในช่วงก่อนจะเป็นกระแสโซเชียล) มีจำนวนประมาณ 1,500ครั้งต่อวัน โดยพุ่งสูงแตะ 2,000ครั้งต่อวัน ในช่วงที่แก้วรุ่นนี้ถูกโปรโมทออกมา เรียกว่า การค้นหาพุ่งทะยานรับกระแสฟีเวอร์ แก้วอุ้งเท้าแมว นั่นเอง
เรามาลองดู Big Data ภาพรวมของการพูดถึง แก้วอุ้งเท้าแมว บนโลกออนไลน์จีน รอบ7วันของช่วงที่มีกระแสฟีเวอร์ ดูด้วย
พบว่า “แมว” “ซากุระ” “ผู้หญิง” เป็นกลุ่มคำที่ถูกพูดถึงจำนวนมาก เมื่อพูดถึง แก้วอุ้งเท้าแมว ดังนั้นตรงนี้ก็ทำให้เราพอมองภาพได้ว่า กลุ่มที่นิยมแก้วอุ้งเท้าแมวในตอนนี้ คือ กลุ่มที่ชอบแมว, ชอบดอกซากุระ-ช่วงเวลาในการเปิดตัวคอลเลคชั่นแก้วอุ้งเท้าแมวทั้งในปี2562และปีนี้ คือฤดูใบไม้ผลิ อันเป็นช่วงที่ซากุระบาน (ช่วงมีนาคม-เมษายน) และที่สำคัญคือกลุ่มสาวๆ
เมื่อดูลึกลงไปด้วย Big Data ของการค้นหาและพูดถึงคำว่า “แก้วอุ้งเท้าแมวStarbucks” บนOnlineจีน เราได้เห็นว่ามีคำที่เกี่ยวข้องที่เกี่ยวกับการซื้อของ, สินค้าแฟชั่น ,การขายสินค้าออนไลน์ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง “การซื้อของขวัญให้แฟนสาว 女朋友生日礼物” เป็นการบ่งบอกได้ว่า “นี่คือสิ่งที้ผู้หญิงชอบจริงๆ จนแฟนหนุ่มรับรู้ได้ และตามสื่อออนไลน์ต่างๆก็แนะนำให้ซื้อสิ่งนี้สำหรับผู้หญิง”
และยิ่งตอกย้ำว่า คนที่ชอบเจ้าเหมียว และอุ้งเท้าของเหล่าเหมียวน้อย คือ “ผู้หญิง” เราก็ลองวิเคราะห์ Big Dataบนโซเชียลจีน ของคำว่า 猫爪 อุ้งเท้าแมว ก็อย่างที่คิด คือ มีคำว่า 女生 ผู้หญิง และ 姐妹 พี่สาวน้องสาว เป็นคำที่เกี่ยวข้อง
กลุ่มคนที่สนใจ แก้วอุ้งเท้าแมวของStarbucksจีน ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้หญิง และเป็นกลุ่มที่รักแมว เหมือนที่เรากล่าวมาข้างต้น จริงหรือไม่? ลองมาดูจากพฤติกรรมการค้นหาคำว่า “แก้วอุ้งเท้าแมวStarbucks” และ “แมว” บนโลกออนไลน์ เพื่อยืนยันอีกครั้ง
พบว่า กลุ่มคนที่ค้นหาคำว่า แก้วอุ้งเท้าแมวStarbucks มีจำนวนผู้หญิงมากกว่าผู้หญิงที่ค้นหาคำว่า แมว แต่ “ทั้งสองคำ มีผู้หญิงเป็นสัดส่วนคนกลุ่มใหญ่ที่ค้นหา คือผู้หญิงค้นหามากกว่าผู้ชาย”
สำหรับช่วงอายุ พบว่า คนกลุ่มใหญ่ของคนค้นหาคำว่า แก้วอุ้งเท้าแมวStarbucks อายุต่ำกว่า19 จนถึง29ปี ขณะที่ ค้นหาคำว่า แมว คนกลุ่มใหญ่ ช่วงอายุ 20-39ปี
ท้ายที่สุดหลายคนอาจจะสงสัยอยู่ในใจว่า “เฮ้ย ไอ้คำว่าอุ้งเท้าแมว คำว่าแมว มันพึ่งจะมีการค้นหาจำนวนมาก เมื่อตอนแก้วlimited editionของstarbucksคราวนี้มันดังหรือเปล่า? ไม่ได้เกี่ยวอะไรหรอกกับความฮิตของแมว หรืออุ้งเท้าแมว ในหมู่คนจีน โดยเฉพาะสาวๆแต่อย่างใด”
อ้ายจงจึงขอวิเคราะห์ต่ออีกนิด ด้วยการเปรียบเทียบ 3คำค้นหา “猫 แมว” ,”猫爪 อุ้งเท้าแมว” และ “星巴克 Starbucks” ในรอบครึ่งปีก่อนที่จะมีกระแสฟีเวอร์ (จะได้ทิ้งระยะห่างจากกระแสฟีเวอร์นานหน่อย เพราะมิเช่นนั้นจะถูกจำนวนการค้นหาที่พุ่งปรี๊ดในช่วงฟีเวอร์ช่วงนี้ดึงกราฟขึ้นไป)
ผลออกมาว่า โดยเฉลี่ย คำว่า “แมว” มีการค้นหาและพูดถึงในโลกออนไลน์จีน มากกว่า “Starbucks” เสียอีก
—–
สรุป: จากที่วิเคราะห์ทั้งหมดทั้งมวล มันก็เป็นเพียงการวิเคราะห์รูปแบบหนึ่ง ตามหลักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย DATA เอาข้อมูลมาวิเคราะห์ ที่พอจะทำให้ทุกคนได้เห็นภาพรวมของข้อสมมติฐานว่า “เพราะคนจีนรักแมว โดยเฉพาะกลุ่มสาวๆ”
และเหตุที่ Starbucks ทำแก้วอุ้งเท้าแมวสีชมพู ก็สื่อถึงสีของสาวๆอยู่แล้ว เลยทำให้ Context บริบท ลงล็อคอย่างจัง ตามกลยุทธ์ “การตลาดออนไลน์ Content is King but Context is God” ที่ทำออกมาตรงจริต ตรงความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย เลยเข้าตามหลักการตลาดแรงดึงดูด ที่ทำตัวสินค้าบริการของเราให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ เลยปังสุดๆจนคนตบตีแย่งชิงแก้วใบนี้ จนช่วงที่ฟีเวอร์สุดๆเมื่อปี2562ที่ผ่านมา ราคาที่ถูกนำมาขายในโลกออนไลน์ทะยานถึง 3,000 หยวน (ประมาณ 15,000บาท) เลยทีเดียว
—–
#อ้ายจง #เล่าเรื่องเมืองจีน #ชีวิตในจีน #การตลาดออนไลน์จีน #การตลาดจีน
ขอบคุณที่มาของข้อมูล :
แฟนเพจอ้ายจง
