วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่ทำให้ กระแส “แก้วอุ้งเท้าแมว Limited Edition STARBUCKSจีน สุดฟีเวอร์”
—–
หลังจากปีที่ผ่านมา 2019 คอลเลคชั่น “แก้วอุ้งเท้าแมว” ของStarbucksจีน ดังสุดๆ จนเป็นกระแสไวรัล มูลค่าของแก้วในตอนนั้นจากราคาปกติ 199หยวน ด้วยความที่มีคนสนใจมาก จึงมีกันเอามาขายต่อกัน เพิ่มมูลค่าไปสูงถึง 3,000หยวนเลยทีเดียว
ปีนี้ Starbucksจีน ก็ออกคอลเลคชั่น “แมว” อีกแล้ว แต่ไม่ได้มีแค่ “อุ้งเท้าแมว” แต่เพิ่ม “แก้วหางแมว” มาด้วย
วันนี้เลยขอพาทุกคนมาย้อนรอยกระแสไวรัลของเจ้าแก้วอุ้งเท้าแมวสีชมพูที่สร้างปรากฎการณ์ไวรัลจีนเมื่อปีที่แล้วว่า “เพราะเหตุใด ถึงกลายเป็นกระแสไวรัลในวงกว้าง และก่อให้เกิดยอดขายถล่มทลาย”
——
ย้อนไปช่วงเดือนมีนาคม ปีที่ผ่านมา (2562) เป็นช่วงที่คนจีนพากันตามหาแก้วอุ้งเท้าแมว Limited Edition STARBUCKSจีน จนเกิดกระแสในโลกสังคมออนไลน์จีน Weibo สื่อใหญ่สื่อน้อยของจีน ,บรรดา KOL-Blogger รวมถึงผู้ใช้งานทั่วไป ต่างพากันโพสต์รูปและvideoเกี่ยวกับ “แก้ว Limited edition ของ Starbucks ที่มาในรูปของอุ้งเท้าแมวสีชมพูอ่อนๆ”
เมื่อเกิดเป็นกระแส ก็มีความต้องการที่อยากได้แก้วคอลเลคชั่นนี้มาครอบครอง ทำให้บางสาขาของStarbucks มีคนไปเข้าคิวรอซื้อตั้งแต่เช้ามืด มีแม้กระทั่งทะเลาะกันเพื่อแย่งแก้วใบนี้มาครอง
จากราคาปกติ ใบละ 199หยวน เมื่อเป็นที่ต้องการของตลาด ตอนนี้มีคนนำมาขายในออนไลน์ ราคาสูงถึง 1,200หยวน แล้วมีคนซื้อ จนเขียนว่า “ขายหมดแล้ว” ด้วยนะ
และปีนี้ 2563 Starbucksจีน ก็คลอดคอลเลคชั่นอุ้งเท้าแมว ออกมาอีกแล้ว ตอกย้ำความนิยม
อ้ายจงจึงขอยกเคสนี้ มาวิเคราะห์ ในเรื่องของการตลาด เพราะเป็นเคสที่น่าสนใจมาก ว่า นอกจาก “ชื่อเสียงและความนิยมในตัวแบรนด์ Starbucks ในหมู่คนจีน ที่ถือว่าเป็นอันดับ1 ในจีนอย่างยาวนาน” โลกสังคมออนไลน์มีส่วนทำให้เกิดการ “ปัง” ของกระแสนี้อย่างไรบ้าง?
อ้ายจงวิเคราะห์ประมาณนี้
1. เลือกเปิดกระแสบน Weiboได้อย่างเหมาะสม เพราะคนจีนยังคงนิยมเสพสื่อออนไลน์ โดยเฉพาะสังคมออนไลน์อย่าง Weibo อย่างต่อเนื่อง
ไม่ว่าจะกระแสอะไรที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์จีน ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า “มักจะเกิดและอยู่บน Weibo” ซึ่งปัจจุบันWeiboยังคงเป็นฌซเชียลมีเดียเบอร์1ในจีน และคนจีนนิยมใช้Weiboบนมือถือ ทำให้สามารถโพสต์ได้ทันที เวลาเจออะไรน่าสนใจ เลยเกิดการส่งต่อย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้ Weibo กลุ่มผู้ใช้งานส่วนใหญ่อายุต่ำกว่า 30ปี ถือเป็นวัยรุ่น วัยที่กำลังมีความสนใจในสิ่งใหม่ๆ สิ่งที่เป็นกระแส โดยคิดเป็น 80% ของผู้ใช้งานทั้งหมด
2. รูปแบบของการโปรโมทและขายสินค้า เน้น Content driven ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหามากยิ่งขึ้น ไม่ขายแบบโต้งๆ
อย่างแพลทฟอร์ม Weibo ก็กำลังโฟกัสไปที่การสร้าง Content-driven E-commerceขึ้นมาบนแพลทฟอร์ม กล่าวคือ สร้างเนื้อหาให้น่าสนใจ เพื่อให้เกิดกระแส เกิด awarenessการรับรู้ จากนั้นก็มีการเปิดให้ขายบนแพลทฟอร์มได้
ไม่ใช่แค่ Weibo เท่านั้น ทาง Xiaohongshu (小红书) Social media อีกเจ้าที่มาแรงในจีน ก็มีฟังก์ชั่นขายสินค้าบนแพลทฟอร์มของตน ทำให้การขายเกิดขึ้นควบคู่ไปกับการเกิดกระแสรับรู้วงกว้าง
3. สี่ประสานพลังโซเชียลจีน จากวงกว้าง เจาะลึกกลุ่มเป้าหมาย
ในเมืองจีนมีสังคมออนไลน์แพลทฟอร์มต่างๆจำนวนมาก ถ้าให้เล่าในโพสต์นี้ก็คงจะไม่จบง่ายๆ
แต่ที่มีอิทธิพลต่อกระแสบนสังคมออนไลน์จีนบ่อยๆตลอดปีสองปีมานี้ หนีไม่พ้น
– Weibo เจาะกลุ่มผู้ใช้งานออนไลน์ชาวจีนในวงกว้าง ตามข้อมูลที่อ้ายจงเล่ามาก่อนหน้านี้ บนWeibo 80% คือกลุ่มอายุไม่เกิน30ปี ซึ่งเป็นกลุ่มหลักของการเกิดกระแสในทุกครั้ง และWeibo แพลทฟอร์มยังเป็นแหล่งที่สื่อจีนแทบทุกสำนักจะนำเสนอข่าวบนนี้ ทำให้กระแสที่ออกมาทุกครั้ง ครอบคลุมแทบทุกวัย
โดยเราจะเห็นได้จาก แฮชแท็ก # ใน Weibo นั้นมีพลังมาก ไม่ว่าแฮชแท็กหรือคำค้นหาไหน ติดอันดับ TOP50 คำค้นหายอดฮิตบนWeibo ก็มักจะเป็นกระแสปังทุกครั้ง และการันตีว่าดังจริงๆ
– TikTok หรือ 抖音 (Douyin)ในภาษาจีน แอพนี้เน้นกลุ่มวัยรุ่นตั้งแต่ตอนต้นยันตอนปลาย รวมถึงช่วงวัยอื่นๆที่ชื่นชอบในการดูเนื้อหาแบบคลิปสั้นๆฮาๆที่เป็นไวรัล
– Xiaohongshu เป็นสังคมออนไลน์ที่เจาะวงแคบลงมาจาก 2อันข้างบน คือจะเป็นกลุ่มคนที่ชอบLifestyleใหม่ๆ (ให้นึกถึงInstagram จะเห็ยภาพชัดเจนขึ้น) และซื้อสินค้า รีวิวสินค้าต่างๆ
โดยกลุ่มผู้ใช้งาน Xiaohongshu ตั้งแต่แรกเริ่มในปี2014 จะเป็นกลุ่มผู้หญิงชนชั้นกลางจนถึงสูง ที่ชอบสินค้าความสวยความงาม Lifestyle ท่องเที่ยว
ช่วงอายุของคนที่ใช้ Xiaohongshu ส่วนใหญ่ อายุ 18-35ปี อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่ ชั้น1และ2 (tier1 และ tier2) ของจีน
Xiaohongshu ถือเป็นแพลทฟอร์มที่เติบโตไวมาก เพียงเวลาไม่ถึง 5ปี มีผู้ใช้งานกว่า 100ล้านคน ทำให้sexyในหมู่นักลงทุนและบริษัทยักษ์ใหญ่ในจีน ซึ่งทั้ง Tencent (เจ้าของ WeChat) และ Alibaba (ของแจ็คหม่า) ต่างซื้อหุ้น ลงทุนใน Xiaohongshu เมื่อปีที่แล้ว
– WeChat ในส่วนของWeChat เมื่อพูดถึงการนำมาทำตลาดออนไลน์ หลายคนคงจะนึกถึงแต่ WeChat Official เพราะยังติดภาพ LINEOfficial Account หรือ LINE@บ้านเรา แต่ขอบอกเลยว่า ถ้าสมัยนี้ใครแนะนำให้ทำ WeChat Official ถือว่าOutมาก เนื่องจากค่อนข้างจะไม่ได้ผลแล้ว ด้วยข้อจำกัดหลายประการ เอาไว้จะเล่าในโอกาสต่อไป
แล้วWeChat ก่อให้เกิดกระแสหรือผลทางตลาดออนไลน์จีนอย่างไรกัน?
WeChat เป็น appแชทบนมือถืออันดับ1ของจีน ดังนั้นไม่ว่าจะเกิดกระแสหรืออะไรที่น่าสนใจ ทั้งทางดีและไม่ดี
พฤติกรรมคนเราก็ต้องมีการบอกต่อสู่เพื่อน คนจีนก็เช่นกัน เขาก็ส่งต่อกันในแชท มันเลยก่อให้เกิดการตลาดแบบ Microinfluencer คือผู้ใช้งานจริงบอกต่อๆกัน ไม่จำเป็นต้องใช้ Blogger หรือKOL ที่มีคนติดตามเยอะ
ลองนึกถึงว่า คนจีนมักจะมีกลุ่มบนWeChat คิดง่ายๆ หาก1คน มี10 WeChat Group ใน1Groupมี100คน พอมีคนส่งข้อความที่น่าสนใจเข้าไป มันก็เกิดการดูจำนวนมากแล้ว หากGroupเหล่านั้น เป็น Active groupนะ
WeChat ยังมีฟีเจอร์ WeChat Moments (朋友圈) ฟีเจอร์ที่ยังคงนำมาใช้ทำการตลาดออนไลน์ได้เป็นอย่างดีของทางWeChat คือเป็นฟีเจอร์ที่คนใช้งานWeChat โพสต์บน Timelineตนเอง แม้จะไม่มีปุ่มให้กดแชร์ แต่ในหลายครั้ง ก็มักเกิดกระแสจากฟีเจอร์นี้ เมื่อใครเห็นโพสต์ที่ so interesting ก็จะแคปเจอร์หรือcopyส่งต่อไปเรื่อยๆ
ต้องบอกว่า WeChat เป็นแหล่งสร้างกระแส แบบ Microinfluencer เจาะกลุ่มวงแคบ บุคคลสู่บุคคล อย่างแท้จริง
ก็หวังว่าทุกคนจะได้ประโยชน์ไม่มากก็น้อยจากบทความวิเคราะห์กระแสในจีนควบคู่กับการตลาดออนไลน์จีนที่อ้ายจงวิเคราะห์ในครั้งนี้
หากใครมีข้อสงสัยใดๆสามารถสอบถามเข้ามาได้เลยครับ
#อ้ายจง #เล่าเรื่องเมืองจีน #ชีวิตในจีน #การตลาดออนไลน์จีน #การตลาดจีน
ขอบคุณที่มาของข้อมูล :
แฟนเพจอ้ายจง
