เจาะลึกคลุกวงใน “ทำไมสาหร่ายเถ้าแก่น้อย ถึงฟันฝ่ามรสุมยืนหยัดบนตลาดจีนได้นานนับสิบปี”
—–
ถ้าพูดถึงสินค้าไทยที่ชื่อเสียงในจีน และเข้าไปตีตลาดจีนตั้งแต่ยุคแรกๆของ สินค้าไทยฟีเวอร์ คงต้องมีชื่อ สาหร่ายTaokaenoi อยู่ในList อย่างแน่นอน แม้ทุกสิ่งย่อมมีการเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ตัวเถ้าแก่น้อยเอง ก็มีทั้งช่วงเวลาที่ดีเยี่ยม และแน่นอนว่าก็มีช่วงเวลาที่ไม่ง่ายนักสำหรับเถ้าแก่น้อย แต่แบรนด์นี้ก็ยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยที่คนจีนรู้จักมากที่สุดจนถึงทุกวันนี้
ย้อนกลับไปสมัยที่ผมไปเมืองจีนปีแรก ช่วงปี2011 หรือประมาณ 9ปีที่แล้ว ผมรู้อยู่แล้วว่า เถ้าแก่น้อยในไทยดังมาก แต่ตกใจไม่น้อย เมื่อเจอสินค้าแบรนด์นี้ในห้างสรรพสินค้าและมินิมาร์ทในจีน พอได้คุยกับเพื่อนคนจีนก็ได้ทราบว่า เป็นแบรนด์ไทยที่คนจีนรู้จักดีทีเดียว ในฐานะของสินค้าไทยที่ดังในไทย จนคนจีนกินตาม
—
บทความนี้ ผมจึงขอแกะโมเดลการทำตลาดจีนของ เถ้าแก่น้อย ตั้งแต่ยุคแรกเริ่ม จนถึงปัจจุบันว่าเขาทำอย่างไรบ้าง จนยืนหยัดอยู่ในตลาดจีนมานานนับ10ปี
1.สร้าง Demand ความต้องการ และจุดสนใจของตลาดจีน กลยุทธ์”ป่าล้อมเมือง”
ในช่วงแรก เหตุผลหลักๆ ที่คนจีนรู้จัก เถ้าแก่น้อย เพราะส่วนหนึ่ง บริษัทได้ มีการทำตลาดไปหลายประเทศในเอเชีย โดยเฉพาะ ไต้หวัน,ฮ่องกง,มาเก๊า,สิงคโปร์ ซึ่งสมัยนั้น เป็นจุดหมายปลายทางที่คนจีน นิยมไปเที่ยว จึงมีโอกาสได้เห็น เถ้าแก่น้อยวางขายในห้างร้านสะดวกซื้อชั้นนำ ในแต่ล่ะประเทศ ตรงนี้เหมือนกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ที่ตีจากข้างนอกก่อน
จากนั้น เมื่อการท่องเที่ยวไทย เริ่มบูมในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน ก็ในสมัยที่หนัง Lost in Thailand ดังเป็นพลุแตก เมื่อ 2012 หรือราว 8 ปีที่แล้ว ทางเถ้าแก่น้อย ก็ใช้ความเป็นผู้นำและเป็นสินค้าขนมขบเคี้ยวยอดนิยมในไทยอยู่แล้ว มาเจาะตลาดนักท่องเที่ยวจีน ที่ถือว่าได้มาเยือนถึงถิ่น
โดย 1 ใน Key Message ที่ทางเถ้าแก่น้อยส่งออกไป ก็คือ “สาหร่ายอบกรอบยอดนิยมของคนไทย” และจากจุดนี้ ก็มาสู่ “สินค้าไทยต้องซื้อ”
—
2.“สร้าง Brand Awareness แบบค่อยเป็นค่อยไปจนแข็งแกร่ง จากซื้อเมื่อเที่ยวไทย จนเจาะตลาดในจีนทุกพื้นที่”
เถ้าแก่น้อย เริ่มต้นจากสื่อสารออกไปว่า เป็นสินค้าไทยชื่อดัง มีโอกาสไปเที่ยวไทยต้องลองชิมและซื้อกลับไปเป็นของฝากให้ได้ พอการรับรู้ตรงนี้เข้มแข็ง และ เริ่มมีชื่อเสียงในหมู่คนจีนมากขึ้น ทางเถ้าแก่น้อย จึงขยายตลาด นำสินค้าไปขายทุกพื้นที่ในจีนเลย ทั้งเมืองระดับหัวเมืองหลัก หัวเมืองรอง จนถึงหัวเมืองระดับ3และ4 ทั่วจีน
ข้อนี้อ้ายจงว่า ทางเถ้าแก่น้อยมาถูกทางนะครับ เพราะถ้าเอาสินค้าไปขึ้นอยู่กับสถานการณ์การท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว อาจจะไม่ยั่งยืน อย่างตอนนี้ มีวิกฤติ COVID-19 คนจีนไม่สามารถมาเที่ยวไทยได้ แต่เท่าที่เห็นในโลกออนไลน์จีน คนจีนก็ยังรีวิว และบริโภคเถ้าแก่น้อยอยู่ตลอดเวลา อันมาจากตัวสินค้าอยู่ในจีนแล้ว หาซื้อได้ทั่วไป
—
3.“Content is King but Context is God”
แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะดีแค่ไหน หากการตลาด สื่อสารออกไปไม่ตรงจุด ก็ “แป้ก” แต่สิ่งที่ผมลองวิเคราะห์จากการพูดถึง “สาหร่ายเถ้าแก่น้อย” ถูกพูดถึงมาก ในกลุ่มวัยรุ่น และวัยทำงาน ช่วงอายุ 20-39ปี ซึ่งคนกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบในการกินขนมขบเคี้ยว และเป็นกลุ่มใหญ่ที่ไปเที่ยวต่างประเทศ โดยเฉพาะเที่ยวไทย ทางเถ้าแก่น้อยจึงเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย เวลาทำแคมเปญ และสื่อสารการตลาดออกมา อย่างยิ่งกับการตลาดบนโลกออนไลน์ (ที่ทางเถ้าแก่น้อยรุกหนักมาก ทั้งสื่อสารผ่านเพจของตนเองในจีน และการใช้ Influencer คนดัง บล็อกเกอร์) ก็จะตรงกับบริบท และความสนใจของคนกลุ่มนี้
ดูได้จากรสชาติของเถ้าแก่น้อย ที่หลายรสหาไม่ได้ในไทยนะ อย่างปูผัดผงกะหรี่ อันนี้เป็นอาหารไทยขึ้นชื่อที่คนจีนต้องกินทุกครั้งเมื่อมาไทยหรือแม้แต่ร้านอาหารไทยในจีน เถ้าแก่น้อยก็ไม่พลาดที่จะทำรสชาตินี้ออกมา เป็นตัวอย่างหนึ่งของการเล่นกับContextที่ถูกต้อง
อีกประเด็นหนึ่งที่รู้สึกว่า เถ้าแก่น้อย ใช้กลยุทธ์เจาะเข้าบริบทผู้บริโภคจีนได้ตรงจุด คือ
กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่บริโภค Healthy snack ช่วง3-4ปีที่ผ่านมา เทรนด์บริโภคขนมขบเคี้ยวแคลอรี่ต่ำมาแรงในจีนมาก คนจีนเป็นคนชอบกินอาหารทานเล่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งอาหารยามดึก หรือที่เรียกว่า 夜宵 (เย่เซียว) แต่พวกเขาก็กลัวอ้วนนะ ดังนั้น เถ้าแก่น้อย ตอบโจทย์ได้อย่างดี เพราะ เถ้าแก่น้อย วางจุดขายตนเองเป็น healthy snack และ smart product เป็นทางเลือกให้คนรุ่นใหม่
—
4.“ไม่หยุดนิ่ง ปรับกลยุทธ์เข้ากับความสนใจและความต้องการของตลาดกลุ่มเป้าหมายตลอดเวลา”
นอกจากสาหร่ายเถ้าแก่น้อยแล้ว ยังมีผลิตภัณฑ์อื่นๆในนามเถ้าแก่น้อยออกมาอีกไม่น้อย และตัวบริษัทเถ้าแก่น้อย ยังสร้างเถ้าแก่น้อยแลนด์ เป็นเหมือนฮับที่คนจีนสามารถค้นหาสินค้าไทยชนิดอื่นๆได้นอกเหนือจากสาหร่ายเถ้าแก่น้อย โดยเฉพาะในย่านท่องเที่ยว อย่างเช่น เอเชียทีค ที่ดังในหมู่คนจีนมากเมื่อสามสี่ปีที่ผ่านมา
การทำแบบนี้ ถือเป็นการทำให้แบรนด์ ชื่อของเถ้าแก่น้อย ยังอยู่ในการพูดถึงของคนจีน ไม่ได้มีแต่สาหร่ายอย่างเดียว เพราะก็ต้องยอมรับว่า หลังจากเถ้าแก่น้อยบุกตลาดจีนได้ ก็เริ่มมีคู่แข่งเข้ามามากขึ้น ดังนั้น ก็ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อให้ Brand awarenessยังแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง แม้สถานการณ์โลกหรือการบริโภคของคนจีนจะเปลี่ยนแปลงไปก็ตาม
—–
และทั้งหมดที่อ้ายจงเล่ามา คือการวิเคราะห์การตลาดและสร้างแบรนด์ของเถ้าแก่น้อย ตั้งแต่ยุคแรกเริ่มจนถึงปัจจุบัน ที่ยังคงเป็นแบรนด์ที่พูดชื่อไป คนจีนก็รู้จักแน่นอน หวังว่าจะเป็นต้นแบบการทำตลาดให้กับหลายๆคนที่ต้องการเจาะตลาดจีนได้นะครับ
#อ้ายจง #เล่าเรื่องเมืองจีน #ชีวิตในจีน #การตลาดจีน
ขอบคุณที่มาของข้อมูล :
แฟนเพจอ้ายจง
